Nouvelles tendances et habitudes de vie, initiatives de la part des gouvernements en faveur de la santé et du bien être, explosion des activités Outdoor : la pratique du sport de masse connaît depuis une dizaine d’années une hausse remarquable, entraînant dans son sillage un engouement sans précédent pour le sportswear, l’émergence d’objets connectés, une dynamique particulière autour des grands événements sportifs … Entre le positionnement prix et le large choix d’Amazon – vendeur de chaussures de sports préféré des Américains, devant Foot Locker – et les marques/enseignes érigeant leurs produits en véritables stars, et promettant une expérience d’exception au sein de leurs points de vente, la distribution d’articles de sport est fortement challengée.
Spécialisation, proximité, personnalisation, omnicanalité et maîtrise de la data, découvrons comment les distributeurs d’articles de sport évoluent pour répondre aux défis futurs et rester … dans la course !
Panorama du secteur de la distribution d’articles de sport
Dans l’Hexagone, le marché de la distribution d’articles de sport connaît une croissance importante, affichant pour l’année 2018, une hausse de 2% de ses ventes pour 11.54 milliards d’euros. S’il est porté par des pure players spécialisés tels que Casal Shop, Private Sport Shop ou encore Probike Shop, il est fortement concurrencé par des non spécialistes qui pèsent dans l’activité sectorielle, comme Amazon ou encore C-discount. On observe cependant une mue progressive des acteurs internet vers le Brick and Mortar, à l’image d’Alltricks, historiquement dédié à l’univers du vélo en ligne, qui possède aujourd’hui une boutique à Paris et une à Marseille, ou encore Lepape, spécialiste du running et du fitness, et ses trois magasins de parisiens et lyonnais. Alors qu’aux Etats Unis, les chaînes de magasins de sport ferment les unes après les autres et que le phénomène Athleisure prend de l’ampleur, menaçant de cannibalisation le segment de l’habillement sportswear, le partenariat entre Nike et Amazon place des distributeurs intermédiaires tels que Footlocker dans une position très incertaine.
En France, les indépendants sont laminés par les GSS multi-univers – Décathlon, Go Sport, Intersport, Sport 2000 … – qui se partagent 60% du marché, devant les spécialistes – Veloland, Courir, Endurance Shop … – et les marques enseignes tels que Nike, Adidas ou encore Lacoste. Les circuits non spécialistes qui représentent 20% du marché, survivent grâce au dynamisme des pure players. En effet, les enseignes traditionnelles chaussures et textile, les grands magasins, les VPCistes et la GSA – malgré une tentative de percée dans le sportswear à l’image de Carrefour avec sa marque Tex ou E. Leclerc avec le site marchand sport. Leclerc – sont en net recul. Dans ce contexte, les offensives de la part des principaux distributeurs ne se relâchent pas, rester dans la partie et tirer son épingle du jeu constituant l’enjeu suprême.
La distribution spécialisée se structure pour lutter contre l’Amazonisation du secteur
Les marketplaces généralistes telles qu’Amazon, CDiscount, Rue du Commerce et ainsi que celles adossées aux sites de certains Click and Mortar agrègent une importante offre d’articles de sport. La plateforme de la FNAC par exemple, propose un catalogue composé de pas moins de 120000 références. Le journal l’Equipe a même lancé une plateforme commercialisant des articles de sport, et ce dès 2016 ! Une pression concurrentielle qui pousse la distribution spécialisée à adopter une stratégie d’intégration verticale. Le phénomène n’est pas tout à fait nouveau, mais il demande un temps de mise en place relativement long, puisque les fabricants deviennent retailers et les retailers se muent progressivement en fabricants. Un véritable avantage concurrentiel d’avenir, qui profitera à ceux qui auront su l’anticiper ! Démonstration.
Décathlon a amorcé depuis une dizaine d’années un renforcement de la spécificité de ses MDD, pour lesquelles les efforts d’innovation ont été multipliés. En s’appuyant ainsi sur ses propres marques, l’enseigne échappe à la pression des fournisseurs et fidélise ses clients en jouant la carte de la différenciation et d’un rapport qualité/prix quasiment imbattable sur le marché. Une stratégie rendue possible grâce à des volumes de ventes très élevés, ce qui n’est donc pas du ressort de tous les distributeurs. Toujours est-il que les marques telles que Wed’ze, Kipsta, Quechua, Tribord ou Fouganza … pèsent aujourd’hui 70% du chiffre d’affaires dans des sports aussi divers que le ski, le foot, la randonnée, le nautisme ou l’équitation. 2800 nouveautés par an en rayon et quelques grandes marques conservées uniquement pour les produits très spécifiques en font un modèle économique unique.
Autre stratégie de verticalisation de l’offre : des grandes marques telles que Adidas, Nike, Puma, Columbia ou encore Vf Corps se lancent dans le retail et assurent de plus en plus la distribution de leurs produits. Une stratégie qui leur permet d’affirmer leur indépendance face aux distributeurs et mieux répondre au fort enjeu concurrentiel de leurs marchés, représentés par la chaussure de sport sous toutes ses formes, ou encore le streetwear, véritables moteurs de croissance. A ce titre LA marque constitue LA star, utilisant les sportifs professionnels pour véhiculer une image haut de gamme auprès d’une cible d’ultra-fans mais aussi du grand public, notamment dans des sports comme le football ou le basket. L’enjeu est tel que les marques ont tout intérêt à être en mesure de contrôler leur distribution, afin d’assurer une communication et une image cohérentes.
Reste à voir de quelle manière les distributeurs, tels que le leader Intersport, ou Sport 2000, qui se sont fortement développés sur le lifestyle et l’athleisure en capitalisant sur une distribution multimarques à 80%, vont réagir … ou pas, leurs modèles économiques restant relativement complémentaires aux acteurs qui se verticalisent.
L’hyperspécialisation : affirmer son expertise pour devenir la référence
Les sportifs se tournent plus volontiers vers des spécialistes, dès lors qu’ils ont franchi un certain niveau de technicité dans leur pratique. Surfant sur leur connaissance des produits, les marketplaces spécialisées ont le vent en poupe et une légitimité à ouvrir un catalogue multi marques avérée, dès lors qu’elles se sur-spécialisent. Des plateformes comme I-run pour le running, le trail et le fitness ou encore TennisPro ou Tennis-Point présentent un positionnement prix, mais proposent un accompagnement de haut niveau dès lors que le client hésite entre deux produits techniques. Elles constituent donc un canal de distribution idéal pour les sportifs avertis qui veulent de la technique et du prix.
Décathlon entend aussi se positionner sur des disciplines ultra spécialisées. L’enseigne a par exemple lancé Aptonia, une marque technique de matériel de triathlon, bénéficiant d’une R&D très active … pour seulement 160000 pratiquants. Une équipe qui teste les produits en conditions réelles et sillonne les manifestations pour connaître les athlètes et leur besoins, est entièrement dédiée à la marque. Un investissement qui constitue l’un des points forts de l’enseigne, gagnant ainsi une crédibilité sur chacun des univers qu’elle aborde.
Evidemment, nul besoin d’être un champion pour exiger le conseil d’un expert et la qualité du produit, surtout lorsque la sécurité, la santé ou le bien être sont susceptibles d’être impactés. Une basket de mauvaise qualité peut entraîner des douleurs chroniques chez les runners, un matériel Outdoor mal adapté peut conduire à l’accident, une tenue inappropriée peut gêner les mouvements de manière importante lors d’une séance de Yoga. A ce titre la spécialisation des vendeurs en magasin est essentielle pour assurer des conseils de qualité, sur chaque univers de la surface de vente.
Proximité et personnalisation : toujours au plus près des sportifs et de leurs besoins pour asseoir sa légitimité
Afin de s’imposer comme l’équipementier légitime de la pratique locale, certaines enseignes n’hésitent pas à implanter leurs marques là où les sportifs sont le plus exigeants : Décathlon – encore et toujours – a ainsi installé Quetchua (Outdoor) à Sallanches, Tribord à Hendaye ou encore Caperlan (pêche et chasse) en Gironde. Le concept de l’enseigne est également retravaillé pour s’adapter à des surfaces de centre ville et des villes de taille moyenne où l’offre se concentre sur la mobilité urbaine, le running et le fitness, et même à des gares ou encore en point de vente éphémère sur les plages. Intersport porte son offensive sur son maillage, en étendant son réseau, qui devrait atteindre les 800 points de vente à l’horizon 2020. Chacun joue sa propre carte de la proximité, qui va de pair avec la personnalisation.
En la matière, Go Sport joue la carte de l’accompagnement poussé à l’extrême, en étoffant son offre et en réorganisant ses rayons en fonction des objectifs que le sportif se fixe – Marathon, 10 km, 100 mètres crawl etc … Et pour aller plus loin, il est désormais possible depuis octobre 2018, de bénéficier de l’expertise des vendeurs en prenant rendez-vous en ligne pour un conseil individuel et personnalisé en magasin.
D’autres enseignes proposent du sur-mesure pour certains produits sensibles tels que la chaussure de ski : en fonction de son anatomie et de son niveau de ski il est désormais possible d’acquérir un chausson moulé sur sa morphologie par thermoformage. Pour le running, un outil est en test dans certains magasins Décathlon : il analyse la morphologie du pied et orientant le client sur le type de basket le mieux adapté.
Tout le défi est de se positionner non plus dans la transaction mais dans le serviciel, en devenant un équipementier à part entière. Au centre de cet enjeu, la maîtrise de la Data ! En effet, le sportif est très « suivi » et la collecte des données émane de multiples canaux : fichiers des inscrits aux compétitions, performances et géolocalisation par les applications, fédérations et clubs, services digitaux … Autant d’informations concernant les clients qu’il est important de connaître et consolider afin d’être en mesure différencier son offre … pour une personnalisation toujours plus poussée.
Omnicanalité : le must de la complémentarité internet/magasin pour une expérience unique
Qui dit maîtrise de la data, dit digitalisation, donc omnicanalité. Avec une part d’internet en hausse, atteignant déjà 12% des ventes du secteur en 2017, il est crucial d’offrir des services permettant au client de passer d’un canal à l’autre. A ce titre, la marge de progression concernant les services phygitaux est encore importante, mais les dispositifs tendent vers une amélioration générale, notamment concernant le Click and Collect, disponible dans l’ensemble du réseau Intersport par exemple, ou la livraison à domicile.
Avec l’objectif de devenir l’enseigne omnicanale de référence, Go Sport a lancé sa marketplace en 2017 et compte aujourd’hui quelques 250 marchands pour un million d’offres. L’amélioration du service logistique représentant également un atout concurrentiel de taille pour la distribution spécialisée, l’enseigne a fortement développé le Click and Collect – 40% des options d’achat en ligne- et mise sur des applications de paiement mobile telles qu’Apple Pay, bornes d’achat en ligne et e-réservations pour les produits indisponibles en magasin.10 En 2019, le service Ship from shop verra le jour. Il s’agit pour le client de commander en ligne et d’être livré depuis le magasin.
En jouant sur le développement de son offre internet et le maillage de ses points de vente, l’enseigne se dote d’un atout pour contrer Amazon sur son propre terrain : la livraison depuis le magasin est aussi rapide que celle d’Amazon Premium mais le procédé est moins anonyme. D’ailleurs, l’enseigne Go Sport frappe un grand coup en lançant fin 2018 un programme de fidélité ultra connecté qui va récompenser la pratique sportive, rentrant ainsi potentiellement dans la vie des 5 millions de porteurs de la carte !
Decathlon travaille aussi à l’optimisation de la livraison. Mais cette transformation, obligatoire, ne se fera jamais au détriment de la vente physique: les deux vont de pair, et si le client est ultra connecté, il est également très sensible à l’expérience qu’il vit en magasin : immersive et différenciante, phygitale et personnalisée, unique mais englobant l’individualité dans une communauté, voilà la proposition à laquelle vont devoir s’atteler les distributeurs d’articles de sport dans le futur, regroupant ainsi les enjeux digitaux et ceux liés à l’humain et ses exigences, telles que la proximité, la personnalisation, ou encore la spécialisation. Créer un lien unique et indéfectible en boutique va devenir un impératif pour les marques et enseignes.
C’est l’état d’esprit dans lequel la marque Nike a ouvert en novembre 2018, un flagship ultra digitalisé à New-York : le client y personnalise sa basket à sa guise en ligne, flashe les codes barres pour accéder aux différents coloris des modèles et effectue l’essayage accompagné d’un vendeur s’il le souhaite, avant de régler ses achats via Apple Pay s’il le désire.
La faculté pour les marques et les enseignes à orchestrer la juste complémentarité entre internet et le magasin, suivre la pratique des sportifs, tenir la promesse d’un conseil spécialisé et d’une offre personnalisée, représente un challenge de poids. L’impact de cet environnement sur l’organisation du magasin est très fort. D’une part, les vendeurs doivent adapter leur manière de vendre au gré des concepts marchands et des nouveaux comportements des clients de plus en plus connectés, informés et experts. D’autre part l’organisation des opérations en magasin doit être adaptée et faire preuve de capacité à intégrer l’omnicanalité, les nouvelles technologies et l’introduction des nouveaux services … sans compter la nécessité d’assurer les autres tâches opérationnelles.
Cela peut devenir un véritable casse-tête. Et une mauvaise gestion des ressources personnes/temps pour répondre au besoin de l’activité du moment, nuit, à terme, à la qualité de l’accompagnement client et à la rentabilité du point de vente. La plateforme de pilotage d’activité Timeskipper a été spécialement conçue pour enrayer ces dysfonctionnements dans la distribution. L’outil permet d’optimiser l’organisation du travail des équipes de manière automatisée, en garantissant le bon nombre de vendeurs au bon moment, pour bien accompagner les clients, tout en veillant à ce que les autres tâches opérationnelles (mise en rayon, tenue du magasin, attente en caisse ….) soient effectuées. Cette solution permet de trouver le point d’équilibre optimal entre l’amélioration de l’expérience client, la garantie d’une bonne tenue du magasin et sa performance économique.
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